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探羊奶粉第二春,細分領域蓄勢待發

2020-09-22 09:00   來源:孕嬰童微報   作者:管麗丹

  2020賽程過半哪些細分品類正在強勢崛起

  2020 年賽程過半,從開年的疫情陰云到618 的消費反彈,半年中,母嬰行業經受了意想不到的挫折,也顯現了更大的機遇。比賽進入下半場,什么品類能支撐企業、行業甚至整個母嬰行業的增長?在市場調研中,我們發現當前母嬰實體門店對羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學習桌等細分品類需求旺盛,這些品類也將成為未來較長時間內市場的發展增量。在本期專題中,將圍繞上述品類進行深入解讀,為后疫情時代,母嬰渠道品類規劃提供參考。

  大型乳企躬身入局,羊奶粉市場掀起新高潮

  觀研天下的數據顯示,2018年中國羊奶粉銷售額為80億元,在中國嬰幼兒配方奶粉中占比4.9%。而從山羊奶產量來看,2018年全球山羊奶產量亞洲和歐洲分別為52.69%和16.64%,其中我國山羊奶產量約占亞洲總產量的13.49%。整體來看,山羊奶及山羊制品在亞洲的生產水平仍然比較低,在國內仍有非常大的發展空間。

  就羊奶企業的分布而言,目前已經初具羊奶粉生產經營規模的區域集中在陜西、山東兩省,其中又以陜西為甚。據陜西日報報道,2019年陜西羊乳制品產銷量均占到國產羊奶粉市場份額的80%以上,其中嬰配羊奶粉占國產市場份額95%以上。此外,云南、東北、內蒙等地也在持續發展羊奶產業。值得注意的是,目前定位為高端羊奶粉的產品均從國外原裝直供或采用當地的純山羊乳。

  當前,國內市場中較為知名的羊奶粉品牌主要有佳貝艾特、藍河、朵拉小羊、圣特拉慕、金領冠悠滋小羊等。2019年,羊奶粉市場新進了眾多大品牌,被認為是羊奶粉品類的第二春,目前已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產資格,品牌數量突破200個。

  2019年6月,合生元推出可貝思羊奶粉,2019年11月健合集團推出的嬰幼兒配方羊奶粉產品上市。2019 年12月,伊利金領冠正式推出“悠滋小羊”,進軍羊奶粉市場。彼時仍為惠氏大中華區總裁的瞿峰也曾在2019年末向媒體透露,惠氏即將在香港上市羊奶粉,并通過跨境電商的方式銷售至內地市場。

  2020年5月,伊利成人羊奶粉“倍暢”上市;今年6月份,被譽為“羊奶第一股”的羊乳企業——陜西紅星美羚股份有限公司正式發布招股說明書,再度向A股發起沖刺;同月,美廬宣布將旗下羊奶粉品牌“愛優諾”更名為“愛悠若特”,直指羊奶粉第二梯隊;進入7月,蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”也亮相市場。

  從市場占有率來說,澳優旗下佳貝艾特是國內羊奶粉市場的龍頭品牌。據澳優乳業公司年報,2019年佳貝艾特在全部羊奶粉(含進口+國產)的市占率約為30%,連續四年穩居市場份額前列,在全部進口羊奶粉中市場份額超過 60%。

  隨著龍頭乳企的入局,羊奶粉市場競爭將進一步加劇,品牌集中度將進一步提升。對于龍頭企業而言,彼此之間的競爭更加激烈;對于小品牌而言,行業即將進入洗牌階段,未來入局的機會將越來越少。

  產品創新為主,渠道拓展為輔

  消費不斷升級,主流消費群體迭代,90、95后消費群體更加看重品牌、品質的內在力量。在品牌入局市場的關鍵時刻,什么產品、如何經營能讓企業更快站穩腳跟?

  西安百躍羊乳集團·譜恩古象綜合事業部總經理郭云向本刊分析,近幾年,奶粉分級化現象日益顯現,高端奶粉和超高端奶粉得到了更多消費者的信賴,增量明顯;生產商為規避市場同質化,開始升級產品營養成分、聚焦細分人群需求,消費者對羊奶粉的細分品類嘗試度逐漸增加。他判斷,未來1-2年,羊奶粉市場將繼續擴容,規模不斷增大,預計還會涌現更多羊奶粉品牌,隨之將有更多人選擇消費羊奶粉。

  但無論是品牌還是公司,要想在乳品市場保有一席之地,更重要的就是“做好服務,不斷為消費者創造價值”。另外,細分品類的產品,一定要做好精準定位,突出賣點;在產品包裝、宣傳推廣方面也要下足功夫。

  郭云表示,在羊奶粉這一品類的宣傳和消費者教育上,企業要做到三個方面的一以貫之:一是尊重母乳喂養,強調羊奶粉是母乳代用品;二是羊奶粉營養全面均衡,被譽為“奶中之王”;三是羊奶粉分子小,更易消化吸收。

  在618大促中獲得跨境羊奶粉銷量前三的澳洲Nuchev Food公司(以下簡稱“露膳賦”)市場總監Rhys Denny則認為,山羊奶粉在過去幾年以及未來的相當長一段時間里會是嬰幼兒食品類別中的重要增長驅動。隨著更多品牌的加入以及消費者認知的提升,山羊奶會是推動嬰幼兒食品品類消費升級的主要新興產品。對該公司來說,消費者的購買行為、消費者所關心的產品核心功能,對于品質甚至于包裝形式都會成為露膳賦旗下Oli6 品牌戰略以及新產品研發的重點因素。

  Rhys Denny也同時肯定了研發能力、渠道優勢對奶粉企業的決定性作用,“了解市場渠道細分、消費者人群細分、消費行為細分是品牌一直以來以及在未來將重點關注和投入的重點。未來露膳賦會在羊奶專業性上持續灌注品牌力的同時,也會在渠道上進行圈層滲透,從線上到線下打造全渠道的營銷和分銷模式。”

  消費升級帶來的高端產品需求,市場對羊奶制品的認知度持續提高,不斷提升的支付意愿和能力,共同構建了羊奶粉市場快速發展的消費者環境。產業品牌分化明顯,傳統奶粉“大戶”開始搶占市場,則意味著市場發展已經進入爆發階段。在這個時刻,誰能打造受歡迎的產品,掌握營銷技能,控制銷售渠道,誰就能獲得勝利。

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編輯:劉韻

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